Social Media / Gen Z / Gen Alpha
Wenn es um die 11-26-Jährigen geht, dann sind TikTok, Insta & Co. nicht mehr Social Media, sondern Social Reality: Die Plattformen sind Teil ihrer Realität und Identität. Was das für Kommunikation bedeutet? Wir gehen rein…
Wie spricht man mit Menschen, die Social Media nicht als Informationsplattformen wahrnehmen, sondern als Teil ihrer Realität? Das ist die Frage, die sich Marken für ihre Kommunikation mit Gen Z und Gen Alpha jetzt stellen müssen. Denn für die jungen Generationen sind soziale Medien genau das: Teil ihrer Realität und sogar Teil ihrer Identität. Lebensräume mit klaren Codes, Regeln und Funktionen.
Wenn die 11-26-Jährigen das Smartphone weglegen, dann fehlt nicht nur das Netz, sondern auch sie selbst. Das Handy ist der Ort, an dem sie fühlen, denken und gesehen werden.
Das ist auch das Ergebnis einer Studie des rheingold Instituts, in der 35 zweistündige Tiefeninterviews mit der Zielgruppe stattfanden, um herauszufinden, wie relevante Kommunikation für sie aussieht.
Wenn Marken in ihrer Kommunikation bei der jungen Zielgruppe ankommen wollen, dann ist es wichtig, dass sie deren Lebenswelt wirklich verstehen. Zum Beispiel, dass die junge Generation bewusst versucht, den Algorithmus zu steuern und sich nicht einfach mit Content überfluten zu lassen.
Für Kommunikations- und Marketingverantwortliche heißt das:
Wenn früher noch für Werbung galt: Hauptsache anders. So ist heute auf Social Media eher das Gegenteil der Fall. Werbung sollte zum gewählten Content der User passen und somit zum eigenen Ich – als wäre sie selbst ausgewählt. Fremd und aufgedrängt will keiner mehr haben. Das bedeutet auch: Marken müssen sich sowohl mit allen relevanten Themen und Inhalten der Gen Z und Gen Alpha auseinandersetzen, als auch mit der Art ihrer Aufbereitung.
Gen Z und Alpha bauen sich Dämme gegen die Contentflut: Viele passen Inhalte aktiv an ihre Stimmung an und gönnen sich regelmäßig ein Digital-Detox. Bei WhatsApp und YouTube gelingt ihnen das ziemlich gut. Bei Instagram sei die Contentflut schon größer, sodass sie auch mal mit Themen bespielt werden, die nicht direkt zu ihren Interessen passen. TikTok ist für sie der Kanal mit dem am wenigsten filterbaren Content. Trotzdem entscheiden sie ganz bewusst, was sie sich ansehen und was nicht. Wer also relevant sein will, muss wirklich relevant für sie sein.
Auch wenn der Feed so weit personalisiert wird, dass die Themen zu einem passen, ist er nicht vollständig kontrollierbar. So gerät man immer wieder auf Um- und Abwege. Das kann inspirierend sein und zum Beispiel Ideen für neue Hobbys liefern. Das kann aber auch beängstigen und überfordern, wenn es zum Beispiel um Rassismus, Extremismus, Pornographie und Geschlechterrollen geht. Auch deshalb ist Medienkompetenz eines der Schlagwörter der Stunde – und Verantwortung übernehmen bei den eigenen Inhalten.
Social Media ist nicht nur Kanal, sondern Sprache. Und die ist deutlich vielschichtiger als im analogen Leben. Denn online definiert sie sich nicht nur über Wortwahl, sondern ist ein Mix aus Codes, Slang, Sounds und Memes. Durch das gemeinsame Teilen, entsteht Zugehörigkeit.
Das zeigt sich ganz besonders im Humor: Ironie, Brainrot, Layers of Meaning – oft verpackt in einem einzigen Bild oder einem Sound. Wer mit ihnen kommunizieren will, muss diese Sprache sprechen und besonders den Humor wirklich teilen. Wer ihn nur imitiert, wirkt peinlich und geht in der Flut sofort unter.
Ich scrolle, also bin ich. Das ist die Lebensrealität der jüngsten Generationen. Wer das nicht begreift, wird in der Contentflut weggespült, ohne jemanden zu erreichen. Denn Kommunikation muss sich echt anfühlen, so als hätte die Zielgruppe sie bewusst ausgewählt, weil sie zu ihrer Persönlichkeit passt. Das gilt besonders für den Humor. Und bedeutet auch, dass Marken, die als relevant angesehen werden, als ein Teil der Persönlichkeit wahrgenommen werden müssen – und das braucht klare Haltung.
