Jeder und jede von uns hat schon von TikTok gehört, viele sich die App heruntergeladen. Bei Jugendlichen und jungen Menschen um die 20 ist die Plattform extrem beliebt. Inzwischen nutzen sie monatlich 1,6 Milliarden Menschen weltweit und damit mehr als Twitter, Snapchat und LinkedIn zusammen. TikTok wurde im letzten Jahr häufiger heruntergeladen als jede andere App und damit im Jahr 2021 zur weltweit meistbesuchten Website. Was genau macht TikTok so attraktiv?
Die Plattform gehört zum chinesischen Internet-Technologieunternehmen ByteDance mit Sitz in Peking. Das Erfolgsrezept von TikTok heißt: kurze, meist mit Musik unterlegte Videos, die oft unterhaltsam und lustig sind, auf jeden Fall aber die User:innen emotional ansprechen und damit den Wunsch wecken, mehr von der gleichen Art sehen zu wollen.
Die App bietet einen endlosen Strom dieser Videos – und zieht damit die Aufmerksamkeit der User:innen immer stärker in ihren Bann. Weil aber unterschiedliche Menschen von unterschiedlichen Themen angesprochen werden, erfasst ein Algorithmus die Vorlieben und Interessen der User:innen und selektiert danach das Angebot. Was wiederum zu noch mehr Interesse und damit Aufmerksamkeit führt.
Der Algorithmus, der bei TikTok hinterlegt ist, erfasst viele verschiedene Signale und ermöglicht so das genaue Messen der Nutzer-Interaktionen. Zum Beispiel ob jemand ein Video unbeachtet lässt, es nur unvollständig oder komplett anschaut, vielleicht sogar mehrmals ansieht, ob das Video zwischendurch angehalten wird, ob es Likes erhält, kommentiert oder geteilt wird und ob die User:innen dem Menschen folgen, der das Video produziert und auf der Plattform eingestellt hat.
Je mehr Signale der Algorithmus erhält, desto passgenauer und individueller kann TikTok für seine User:innen die Videos auswählen. Dementsprechend fühlen sie sich bestens unterhalten – und ihre Verweildauer und Aufmerksamkeit erhöhen sich noch mehr. Beides sind die wichtigsten Währungen in den Sozialen Medien, denn je länger und intensiver jemand dort verweilt, desto mehr Werbung bekommt er dort zu sehen.
Beim riesigen Angebot der Videos nutzt TikTok den Wunsch der Menschen, sich nicht ständig neu entscheiden zu müssen, was sie sehen oder hören wollen. Die Auswahl wird den User:innen von TikTok abgenommen, indem immer neue Videos – und alle mit den individuellen Präferenzen des Users – einander ganz automatisch folgen. Ich muss als User:in einfach nur zuschauen und mich entertainen lassen.
Das scheint in Zeiten der medialen Überforderung sehr verlockend zu sein. Speziell junge Leute bleiben so mitunter stundenlang auf der Plattform hängen, was man natürlich durchaus kritisch sehen kann, wie es Scott Galloway (Professor für Marketing an der Stern School of Business der New York University, Redner, Autor und Unternehmer) in seinem Newsletter macht.
Verlockend an TikTok ist jedoch nicht nur das befriedigende Konsumieren der endlosen Videos, sondern auch das Produzieren. Laut Scott Galloway erstellen fünfundfünfzig Prozent der TikTok-Nutzer:innen ihre eigenen Videos und laden sie in die App. Hier tut sich ein ungeheurer Pool an jungen Talenten auf, die ihre oft sehr gut gemachten Videos auf TikTok einstellen – und die die Betreiber von TikTok nichts kosten, aber einen bislang ungebremsten Zulauf an neuen User:innen bringen.
Schon YouTube und Instagram haben viele solcher Talente hervorgebracht, aber TikTok schlägt sie inzwischen bei weitem. Jeder will dabei sein.
Der große Erfolg der Plattform, vor allem bei jungen Menschen, hat natürlich auch Auswirkungen auf die Marketingaktivitäten von Unternehmen sowie die Medienbranche: An der Plattform TikTok kommt kein Werbetreibender mehr vorbei und nahezu alle Medienanbieter, Verlage, TV-Sender und Radiostationen sind inzwischen dort vertreten.
So zum Beispiel auch der Bayerische Rundfunk. Er informiert auf der Plattform über aktuelle Ereignisse und Nachrichten und bedient sich dabei der gängigen 25-Sekünder und der unterhaltsamen, leicht zugängigen Aufbereitung, die ein typisches Video auf TikTok hat. Hier können Sie gleich mal einen Blick darauf werfen.
